Vida real na propaganda

Cristina Alcântara é publicitária, sócia na HSM/Lukrem Marketing Direto, do Recife, e aproveita sua estada na Espanha para colaborar com a apresentação dos cases que vem conhecendo por lá. Segue o resumo de uma das palestras que ela assistiu. Leia abaixo que vale a pena.

Assisti à palestra de Pablo Alzugaray, diretor da Shackleton, que ganhou Cannes Direct Lion 2007. Ele apresentou várias campanhas, falou dos cases, das preocupações atuais da indústria, etc. Uma das campanhas a maioria deve conhecer pelo youtube. Para os que não conhecem, clique aqui e aqui. Para contextualizar: Julen Lopetegui é comentarista de futebol na Galícia, unidade autônoma onde está Santiago de Compostela, noroeste da Espanha. De repente, no ar, enquanto apresentava o programa futebolístico, o comentarista simplesmente desmaiou, sem ter nem pra quê. A agência Shackleton aproveitou o caso, contratou-o e criou a campanha "Por que desmaiou Lopetegui?" A cena do desmaio foi motivo de chacota em toda a Espanha. Ele estava meio desacreditado e humilhado. Ninguém sabia a razão de seu desmaio mas o Banco Gallego explicou: foi porque descobriu o depósito com 10% de juros. A Shackleton aproveitou o vídeo real e o complementou em estúdio, transformando o case numa campanha de marketing direto, explicando a razão do desmaio e criou o depósito financeiro Lopetegui. Nas agências dos bancos, colocou réplicas de Lopetegui desmaiado nos mais diversos pontos do banco, com as pernas em cima das mesas, etc. O comentarista ganhou "míseros 24.000 euros" - comparativamente aos ganhos do banco - tendo doado para a Bolívia em projetos de educação e criação de escolas. A campanha começou com um teaser na imprensa e internet, depois veio o vídeo e tudo o mais.

A grande sacada foi aproveitar um fato da vida real de grande repercussão nacional e contar uma história. Queriam modernizar a imagem do banco e atingir o público jovem. Pablo falou coisas simples como: vender ao anunciante a importância de criar uma real conexão com seus prospects e clientes, ou seja, não encher, mas entreter, interagir, participar da vida dele. Todas as campanhas mostradas seguem o mesmo lema e tiveram mídia espontânea, onde o produto vira notícia. Segundo ele, a maioria dos conteúdos publicitários são uma brilhante forma de aborrecer nossos clientes. Diz que estamos no renascentismo da comunicaçao publicitária, vivendo um momento de total recriação, de inflexão, talvez seja um momento de maiores repercussões do que foi a Revoluçao Industrial. A grande palavra atual nesse meio é se arriscar. Arriscar-se a errar. Fala da importância de buscar clientes que tenham esse espírito de ousadia, pois estamos pisando em terreno muito pouco conhecido por todos e quem se retrai diante desse novo mercado tende a desaparecer. Lembrou Charles Darwin que dizia que quem sobrevive no mundo não é quem é o mais inteligente, mas quem melhor se adapta às mudanças. Diz que a solução de comunicação já nasce integrada e é desmembrada nos meios e "hay que ser expert" em cada meio ou se associar aos experts, ou contratá-los. Porém, nao há mais mercado para o amadorismo. Finaliza dizendo (segue em portunhol, pois não soube escrever tal qual "hablado"): "No he venido para dicer como vai terminar tudo isso, mas como vai começar."